3 raisons d’intégrer la « raison d’être » de votre entreprise au Storytelling de votre marque

Nous avons vu dans l’article précédent, le mouvement initié, entre autre, par notre actuel gouvernement incitant les entreprises à prendre à bras le corps leur responsabilité sociétale, en intégrant dans leur stratégie, au delà de la seule recherche du profit, une mission humaniste au service de la société, pour un développement durable.

Le mois dernier Larry Fink, patron du géant BlackRock, et premier actionnaire mondial a aussi prêché dans ce sens, en demandant aux patrons, dans sa lettre annuelle, de moins s’occuper des actionnaires, de penser à plus long terme et d’intégrer dans leur stratégie et dans leurs investissements une participation active au service du bien commun.

Mais ce que l’on sait moins, c’est que cet intérêt soudain de la finance pour le bien commun et le développement durable, hormis une logique évidente d’évitement d’un probable effondrement, cache également une logique commerciale, source d’opportunités pour les entreprises capables de les identifier.

Car en effet, les entreprises ont tout à gagner à jouer un rôle sociétal, à agir et communiquer autour de cet axe, en intégrant une raison d’être altruiste au Storytelling de leur marque et ce pour 3 raisons :

1. Une société en quête de sens

Depuis la fin de la seconde guerre mondiale, la perte d’influence de la religion dans nos sociétés judéo chrétiennes, et la conséquente perte de repères que cela a engendré chez chacun d’entre nous, a provoqué un questionnement du sens à donner à notre existence, une anomie Durkheimienne, pour ainsi dire.

Dans les temps troubles que nous traversons et face à l’adversité sociale et écologique, on n’attend plus désormais que le sacré apporte des solutions, on ne recherche logiquement plus des signes du divin, mais à l’inverse nous nous tournons de plus en plus vers les marques (sociétés & individus) pour retrouver une explication à donner à l’existence moderne.

Aujourd’hui les consommateurs sont en effet constamment à la recherche d’entités capables de leur expliquer comment vivre dans ce monde moderne complexe. Quoi faire pour donner du sens à leur existence, et donc être valorisés socialement.

Nous recherchons de plus en plus des marques capables de démontrer, par leur activité et leurs solutions, qu’elles incarnent une mission humaniste, qu’elles participent d’une certaine façon à la création d’un monde meilleur, qu’elles propagent un certain nombre de valeurs positives et qu’elles œuvrent d’une certaine façon pour le bien du plus grand nombre, comme le divin était censé agir auparavant.

Un rôle que chaque marque peut et doit pouvoir s’approprier, les première études démontrant même une surpérformance de celles qui s’engagent sociétalement.

2. Une action politique via le consumérisme

Face à l’adversité, et comme le dit très bien Larry Fink (qui n’est pas non plus un enfant de cœur dans cette histoire), on observe également la faillite du politique, de tous ces gouvernements qui se succèdent et qui se démontrent incapables de réduire la fracture sociale, ni atténuer les conséquences que l’économie néo-libérale a provoqué dans le quotidien de chacun d’entre nous.

À tel point que l’on a fini par ne plus croire en notre pouvoir de changer les choses de façon démocratique, via le vote, et l’on a commencé à envisager l’acte d’achat comme la seule façon de changer les choses à notre niveau.

Les achats de produits bio, n’utilisant plus de plastique à usage unique, défendant le commerce équitable, aidant activement à enrichir la biodiversité, ou s’engageant pour prévenir l’esclavage moderne, sont devenus aujourd’hui à nos yeux, tout autant d’intentions d’agir concrètement pour l’amélioration globale du monde dans lequel on vit.

Aussi, face à l’urgence climatique et le conséquent accablement que l’on subit au quotidien dans les médias, nous responsabilisant individuellement (de façon malhonnête et honteuse) des conséquences de notre supposée activité sur l’état de la planète, il n’est pas étonnant que l’on se mette également à la recherche, dans nos actes quotidiens de consommation, d’une façon de se déculpabiliser. En consommant des produits issus de marques vantant leurs raisons d’être humaniste, altruiste et responsable.

Tout autant de possibilités de réponses de la part des marques sachant adresser un message cohérent avec une raison d’exister adaptée aux besoins de ses consommateurs.

3. Une recherche de distinction sociale

Enfin, intégrer une raison d’être altruiste au Storytelling de sa marque permet également de répondre à un besoin essentiel et toujours porteur d’un point de vue marketing, qu’est cette quête récurrente et transgénérationnelle du consommateur pour toujours plus de distinction sociale.

Comme l’explique très bien Elizabeth Currid-Halkett dans son livre « The sum of small things » et déjà Bourdieu en son temps, face à la paupérisation généralisée, et au conséquent risque de déclassement social, aujourd’hui les différentes classes sociales sont plus que jamais à la recherche de se distinguer les unes des autres.

Mais si autrefois l’acquisition de signes extérieurs de richesse suffisait pour se voir valoriser socialement, aujourd’hui les signes de distinction sont devenus plus subtils, moins ostentatoires.

Par la consommation de produits issus de marques défendant telle ou telle thématique sociétale (émancipation, féminisme, tolérance sexuelle, immigration, bio, écologie…) nous souhaitons aussi, inconsciemment pour la plupart, nous distinguer socialement des classes qui nous sont inférieures, et montrer que l’on est plus conscient des problèmes sociétaux que son voisin, moins coupable également.

N’ayant plus le temps de penser ces questions, le consumérisme devient l’expression ultime de notre tant souhaitée distinction sociale. Des attentes que chaque peut doit pouvoir adresser efficacement.

Storytelling vs Action Sociétale

Alors bien sûr le Storytelling n’a de sens que s’il est en adéquation, en cohérence avec l’action quotidienne de l’entreprise.

En effet, une marque ne devrait communiquer sur son action sociétale, sur sa raison d’être humaniste et altruiste que si celle-ci « drive » réellement son action. Et qu’il s’agit bien là d’une prise de conscience réelle des actionnaires, dirigeants et employés, avec des preuves tangibles d’actions et de priorités qui vont dans ce sens.

Autrement, dans un monde où l’information circule à la vitesse que l’on connaît (pour le meilleur et pour le pire) il sera très aisé de se voir pointer l’incohérence de son discours par rapport aux agissements quotidiens de la marque (matériaux utilisés, comportements écologiques, politique RH…).

Aussi, il est indispensable que chaque communicant se forme au Storytelling éthique et responsable de sa marque. Qu’il y ait une appropriation du discours sociétal, de l’origine de la raison d’être de la marque, des valeurs qu’elle défend, des actions que l’on mène au quotidien, etc…

Et celui-ci est un défi tout aussi stratégique…