Storytelling : comment les marques veulent redonner du sens à notre existence

Lors d’une séance de coaching avec un client, alors que je lui recommandais un plan storytelling structuré autour de l’origine du produit, les sens à donner à l’action de l’entreprise et une preuve sociale pour illustrer l’usage du produit à présenter, mon interlocuteur m’a posé une question que très peu de personnes ne posent, en général : « Pourquoi ? »

C’est très intéressant de constater, en effet, que la plupart d’entre nous accepte des directives ou des recommandations sans même questionner l’origine, la raison d’exister de ce que l’on nous propose. Souvent juste parce que ces reccos sont « trendy » ou tout simplement parce que telle ou telle grosse boite les utilisent.

Aujourd’hui je vous propose donc un petit récap des raisons de l’apparition du storytelling et pourquoi son utilisation fait sens.

A l’origine une perte d’influence du sacré

La perte d’influence de la religion dans nos sociétés judéo chrétiennes, et la conséquente perte de repères que cela a engrangé chez chacun d’entre nous à provoqué un questionnement du sens à donner à notre existence dans nos sociétés post-modernes.

Cette disparition du sacré, si elle est constatable aujourd’hui, elle est en réalité, le résultat d’un processus qui vient de bien plus loin.

A son origine on retrouve là désacralisation des saintes écritures, avec leur traduction du latin vers les langues locales. Les découvertes scientifiques comme l’héliocentrisme, mais aussi le nazisme et l’inaction de Dieu face à la barbarie. Puis toute une série de courants philosophiques qui ont décrété la mort de Dieu successivement, comme le nietzschéisme, ou encore tous les philosophes existentialistes et déconstructionnistes (Sartre, Foucault, Deleuze, Dérida…), qui en cassant les codes religieux, les rîtes, les croyances populaires, ont connu la gloire essentiellement parce qu’ils ont permis les conditions nécessaires pour que la domination capitaliste se fasse au 20^ème siècle.

On se retrouve donc aujourd’hui dans des sociétés en perte de repères, de valeurs, cherchant désespérément à donner du sens à leurs vies.

C’est ce que Sartre appelle l’existentialisme. En gros, il nous dit que Dieu n’existe pas, et que l’existence précède l’essence, c’est à dire que nous sommes des êtres vivants, sur une planète, mais sans aucune raison, sans explication, de façon totalement absurde, et qu’il n’y a de sens que celui que vous voulez bien lui donner.

A l’inverse de la vision religieuse donc, Sartre a influencé notre société en nous expliquant, qu’il n’y avait pas de transcendance. Il n’y a pas de sens religieux, dans lequel notre existence serait une épreuve à surmonter pour accéder à un au delà, par exemple. Notre existence étant désormais dépourvue de sens, la quête de celui-ci est donc, depuis la disparition du sacré, devenu une question centrale de nos sociétés.

Et c’est pourquoi il est facile pour chacun d’entre nous de constater aujourd’hui que face à cette perte de repères, que représente l’effondrement du sacré, notre génération s’inscrit dans une perpétuelle recherche de codes, de références, d’un lifestyle qui donnerait du cachet à son quotidien, une lutte à mener pour ne pas considérer son existence aussi vaine.

Et c’est ici que le Storytelling prend toute son importance.
 

Storytelling et quête de sens

Les histoires sont l’outil le plus efficace que l’homme ait inventé depuis la nuit des temps pour transmettre des enseignements et apprendre des expériences des uns et des autres, génération après génération.

L’être humain partage des histoires pour se rappeler les uns les autres qui ils sont et comment ils doivent agir. On y retrouve des personnages, des drames, des victoires, des mythes, des rituels, qui nous montrent que nous ne sommes pas seuls et qui ont su donner un certain sens à notre existence sur le très long terme.

Avec la disparition des croyances issues des histoires qu’ont raconté les religions, on s’est donc tous mis à chercher inconsciemment à remplacer ces récits par de nouveaux récits qui puissent nous redonner espoir en l’humanité, capables de ré-enchanter nos existences et de redonner un sens à nos vies devenues de plus en plus complexes.

Et ce travail, dans nos sociétés consuméristes, ce sont les marques qui l’on entrepris le premier et pour ce faire celles-ci se sont inspirées, depuis quelques années, des méthodes qui ont permis de fonder des mythes, des religions et les grands empires de notre civilisation et c’est ce que l’on appelle le Storytelling.

Si l’on prend pour exemple la religion chrétienne, son storytelling reposait sur le mythe originiel, de la création du monde. Des références, des personnages bibliques connus de tous, qui offraient une explication pratique de comment vivre en société. Une morale qui invitait à faire le bien autour de soi pour être valorisé en société et accéder au paradis. Et pour cela il y avait des rituels dont la messe et la confession étaient les représentations sociales les plus évidentes.

Et aujourd’hui si l’on souhaite valoriser une idée, un produit, un service, nous devons donc être capables d’y apporter notre rime à ce Storytelling.

Les marques ou les personnalités les plus influentes dans nos sociétés sont donc aujourd’hui devenues celles qui se sont positionnés pour re-donner du sens à notre existence. Capables d’offrir souvent un mythe originel (ex : les histoires d’entrepreneurs, mythe du fondateur), d’offrir une explication de son action sociétale positive (ex : progrés social, éco responsabilité…) et des personnages iconiques (fondateurs, ambassadeurs, égéries, qui ont remplacé les dieux, les saints, etc) et en ce sens l’explosion du culte de la personnalité à l’heure des influenceurs d’instagram en sont la parfaite illustration. Le rituel étant devenu l’acte d’achat.

Et si les marques doivent communiquer ainsi désormais, c’est parce que les consommateurs sont aujourd’hui précisément à la recherche d’entités capables de leur expliquer comment vivre dans ce monde moderne complexe. Quoi faire pour donner du sens à leur existence, et donc être valorisés socialement. Nous sommes également à la recherche de marques capables de nous redonner espoir en la méritocratie, en une certaine forme de justice de cause à effet, de façon à pouvoir continuer de penser que l’on peut être acteurs de notre bonheur et que la vie n’est pas complétement absurde.

Nous recherchons donc des marques principalement capables de démontrer par leur activité et leurs solutions, un certain humanisme, qui participent à la création d’un monde meilleur, qui propagent un certain nombre de valeurs positives et qui œuvrent d’une certaine façon pour le bien du plus grand nombre, comme le divin était sensé agir auparavant.

Nike vs The Body Shop

Et aujourd’hui si on analyse la communication d’une marque comme Nike, par exemple, on retrouve cette même structure de Storyteling :

L’univers de la marque est peuplé de grands sportifs reconnus de tous (personnages), qui font la démonstration par la performance qu’il faut un certain héroïsme et sacrifice pour atteindre des objectifs ambitieux (explication) et par conséquent leur morale étant qu’avec travail et détermination chacun peut accomplir des choses incroyables. Le (rituel) est à l’image de leur slogan « just do it », achetez une paire de Nike et partez conquérir le monde…

Autre exemple, si on analyse la communication d’une marque comme The Body Shop, on se rend compte que le Storytelling est axé sur leur action en faveur du développement durable. Les employés de la marque et leurs égéries (personnages) démontrent qu’il est possible de produire des produits industrialisés tout en luttant contre les tests sur les animaux, en célébrant la diversité de leurs clients, employés, et en rejetant les stéréotypes de la beauté. Ils sont pionniers du commerce équitable, aident activement à enrichir la biodiversité, la protection, la restauration et la régénération des habitats naturels, et s’engagent également pour prévenir l’esclavage moderne au sein de leur chaîne d’approvisionnement (explication). Leur morale étant que l’on peut s’enrichir, faire du business sans exploiter, dans le respect de l’homme et de la nature. Et l’achat de produits cosmétiques The bodyshop sont donc une invitation à un action humaniste et militante (rituel).

Chaque morale proposée par chaque marque est bien sûr discutable et à nuancer mais cela permet justement à chacun de pouvoir choisir les marques avec lesquelles il s’identifie le plus. Et en ce sens l’acte d’achat devient plus que jamais un acte politique et citoyen, ce qui est une plutôt bonne nouvelle.

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