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06 Juin 2016 Histoire de marque : comment offrir à votre marque un Storytelling iconique et aspirationnel en 3 étapes

L’histoire de marque (ou Brand Storytelling) c’est essentiellement ce qui caractérise votre marque, l’histoire qui résume vos origines, votre mission ainsi que vos ambitions.

Les plus grandes marques sont celles qui ont la capacité d’engager émotionnellement les masses à grande échelle.

Lorsque l’on fait un choix d’achat (voiture, télévision, montre) à price tag comparable, très peu de caractéristiques différencient généralement un produit de ses concurrents. Notre choix se définit la plupart du temps par rapport à l’imaginaire que propose chaque marque et au lifestyle offert par sa communication.

Une pub de Mercedes par exemple, au delà du design et de la fiabilité de ses véhicules, transmet davantage l’imaginaire de la marque, historique et prestigieuse, ainsi que l’image d’un utilisateur en maîtrise et en confiance, qui a atteint un niveau de réussite et qui assume un certain nombre de choix. Et c’est cette image de soi liée à cette marque que l’on achète et qui rend celle-ci si singulière et incomparable.

C’est donc la manière de présenter de chaque marque qui influence le choix des consommateurs et qui valorise le plus ses propres produits.

Si vous souhaitez, vous aussi intégrer dans le discours de votre entreprise, des éléments de Brand Storytelling capables de passer du mode (achat / vente) à une relation plus valorisante et plus connectée avec votre public, voici 3 étapes pour écrire une histoire de marque unique et aspirationnelle :

 

1. Ouvrez Evernote et écrivez votre passé, présent et futur souhaité

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Il n’y a rien de plus évocateur lorsque l’on parle d’une marque, que l’histoire de sa création.
Je raconte souvent l’histoire d’airbnb lors de nos formations en présentation, car elle est réellement inoubliable. A l’origine de cette success story, deux amis qui ont du mal a payer leur loyer. Pour réussir à boucler leur fin de mois, ls ont un jour eu l’idée de louer des matelas gonflables au milieu de leur salon et servir des petits dej à leurs guests. Ils ont alors une autre idée, créer un siteweb pour permettre à chacun d’en faire de même. Le premier nom qui leur est venu à l’idée : « airbed & breakfast ».

De la même façon, l’histoire de votre start-up commence souvent par l’impulsion de l’un ou de plusieurs de ses fondateurs. Pensez donc à écrire ce qui s’est passé, ce qui a été à l’origine de la création de votre boite, de façon hiérarchisée et chronologique. Intégrez les anecdotes, les péripéties, les témoignages, tout ce qui a permis d’amener à la réalité d’aujourd’hui.

La plupart des marques ont des choses passionnantes à raconter sur leurs origines et très peu sont celles dont l’histoire est connue de leurs utilisateurs. Et pour avoir travaillé avec l’un des concurrents d’airbnb, je peux vous assurer qu’elles auraient tout à y gagner à communiquer davantage sur le sujet.

 

2. Résumez en une phrase votre raison d’exister

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Si l’histoire qui a amené à la création de l’entreprise est intéressante, sa raison de vivre l’est d’autant plus.

Toutes les boites savent ce qu’elles produisent comme produits ou services, mais très peu communiquent sur ce pourquoi elles le font, leur mission, ce pourquoi elles se battent au quotidien. Si on pourrait facilement répondre à cette question par un « bénéfice net en croissance », la vérité que je constate au quotidien avec mes clients, c’est que la grande majorité d’entre eux vibrent par leur action. Ils sont passionnés par ce qu’ils font, le service qu’ils rendent à leurs utilisateurs ou un changement de comportement qu’ils parviennent à insuffler à large échelle.

C’est cette passion que vous devez être capable de transmettre vous aussi à vos utilisateurs. Car ceux-ci sont souvent en attente de se sentir concernés et engagés dans ce type de mission justement, d’adhérer à une cause qui les valorise et le potentialise. D’autant plus dans le monde en perte de références et d’idéaux qui est le notre, aujourd’hui.

Comment êtes vous en train de faire de ce monde un endroit meilleur ? Telle est la question à laquelle je vous invite à répondre.

 

3. Racontez une histoire de marque autour de cette mission

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Ce que vous venez de rédiger dans les deux précédentes étapes, est désormais le point de départ de votre histoire de marque. Etoffez cette narrative en une page word, mais ayez le plus grand soin de raconter vos origines et ambitions de façon sincère et authentique. Le manque d’autenticité est généralement très rapidement flairé par le public de nos jours, habitué aux éléments de langage bullshit, et souhaitant entretenir des relations valorisantes et sincères avec les marques qu’ils apprécient. Un fact checking dénigrant est vite arrivé.

Avant toute chose et comme je l’ai dit dans le point précédant, pour transformer des prospects en utilisateurs, puis en fans, vous devez être capable de leur offrir une ambition collective à laquelle ils aient envie d’adhérer. Au delà de vous valoriser vous même, vous devez réussir à valoriser vos fans par l’adoption de votre point de vue. En gros, ils doivent se sentir appartenant à une épopée collective, dans laquelle leur singularité, leurs valeurs et leurs vertus sont reconnues et représentent le point commun avec votre marque et la communauté que vous avez créée.

L’exemple d’Apple est par ailleurs très symptomatique de cela. Lors de la keynote de lancement de l’iphone 6, apple commencera par projeter une petite video résumant leur histoire de marque, leur mission et leurs ambitions, celles d’une marque singulière, motivée par cette envie de créer des produits qui apportent du progrès à leurs utilisateurs. Des utilisateurs qu’Apple s’efforce de considérer comme leur ressemblant et faisant partie de cette révolution qu’ils entendent bien mener.

Je vous invite à voir cette vidéo ou lire ce texte, qui en est le parfait résumé :
‘’Nous nous adressons à tous ceux qui voient les choses différemment. Ceux qui suivent une vision, pas un chemin. Tandis que d’autres sont distraits par la nouveauté, vous vous concentrez sur ce qui est essentiel. Même avant que vous ne puissiez voir comment, vous n’avez jamais douté que nous puissions changer les choses. Et puis nous avons changé les choses ensemble, encore et encore. Ce sont les optimistes comme vous qui font progresser le monde. Continuez donc à voir les choses différemment. Gardez l’idée qu’il existe toujours une autre ou même meilleure façon de faire. Vous êtes la différence entre le monde tel qu’il existait et le meilleur endroit qu’il va devenir. Etre différent, c’est la seule chose à propos de nous qui ne changera jamais’’.

Vous avez désormais votre histoire, et maintenant ?

 

Vous devez à présent savoir où et comment la partager cette histoire de marque, comment la transformer en rampe de lancement pour projeter votre marque comme jamais auparavant.

Pour cela, vous devez dans un premier temps vous assurer que votre marque est alignée avec le nouveau discours que vous souhaitez lui insuffler. Vos produits, votre comm’ doivent porter votre histoire de marque d’une seule et même voix et avec consistance.

Cette histoire doit se retrouver sur votre siteweb, sur les réseaux sociaux, dans vos actions de communication. Mais également dans le discours tenu en interne, dans les recrutements, dans les séminaires. Il s’agit là d’une nouvelle philosophie, une identité forte qui doit se retrouver dans tout ce que vous faites.

C’est un processus qui n’est pas immédiat et qui ne sera abouti que lorsque vous aurez réussi à l’enraciner dans votre culture d’entreprise.

 

Michael Dias
m.dias@spitchconsulting.com

Fondateur de Spitch, Storyteller, Speaker, Coach de Dirigeants et grand passionné de Présentations. ll est professionnellement issu du Marketing et de l’univers de la Téléphonie Mobile.
 
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