Pourquoi le Storytelling d’Intermarché c’est le futur de la publicité

Intermarché a mis en ligne samedi soir une vidéo publicitaire qui a fait le buzz et qui a émue nombre d’internautes.

Ce spot de 3 minutes sans aucune référence aux prix, ni aux promos dénonce la malbouffe en faisant l’apologie du retour à la gastronomie et aux bons aliments.

Réalisé par la cinéaste Katia Lewkowicz, ce spot, très esthétique, est un excellent exemple de storytelling fiction qui m’a semblé intéressant de « déconstruire » ici sur le blog.

Décryptage :

Nous l’avons vu lors d’un précédent post, la storytelling c’est toujours l’histoire d’un héros sympathique, qui rencontre des obstacles et qui grâce à la solution qu’on lui propose, en ressort transformé.

Un héros sympathique :

Ici Intermarché a choisi une cible de jeunes, avec un protagoniste principal qui vient chez Intermarché pour acheter de la « junk food » surgelée pour ses soirées entre potes.

En passant à la caisse, celui-ci a un coup de foudre pour la caissière, ce qui le poussera à revenir de façon récurrente à sa caisse pour essayer de l’impressionner.

Qui rencontre des obstacles :

Implicitement, on comprend que notre héros souhaite l’inviter à diner, et pour cela il commence progressivement à remplacer dans sa liste de courses, les aliments « junk food » par des fruits et des légumes, afin de pouvoir s’entrainer à cuisiner plus gourmet.

On assiste à une série de mauvaises expériences en cuisine, toutes en progression néanmoins.

Et qui grâce à Intermarché, en ressort transformé : 

Pour finir, et après maintes tentatives, notre héros sympathique devient un vrai cordon bleu, cuisinant que des produits frais et se décide enfin, après 3 minutes de spot, à inviter la jeune fille à diner.

La tag line de la marque concluant le spot publicitaire : « Nous sommes producteurs et commerçants pour vous aider à manger un peu mieux tous les jours. »

Et baam !

Le spot est très réussi pour 5 raisons :

1 : Tout d’abord parce que la marque de supermarchés davantage habituée à communiquer « prix du jambon blanc » fait un vrai shift Storytelling, ayant recours désormais davantage à l’émotion, au lifestyle associés à ses produits.

2 : Le storytelling fonctionne très bien car la marque a bien ciblé la tendance à exploiter. Elle s’adresse à une vraie réalité du marché, à ce besoin que ressentent de nombreux jeunes (et moins jeunes) consommateurs qui recherchent aujourd’hui davantage à investir dans leurs assiettes, qui souhaitent manger plus sainement, tout en passant plus de temps dans leur cuisine.

3 : Pour que le storytelling fonctionne, il faut être capable de se donner une raison d’être, une mission crédible et altruiste, à notre action, et c’est précisément ce que fait Intermarché à plusieurs niveaux. La marque ne dit pas : « nous souhaitons augmenter notre marge de bénéfices ». Elle ne clame pas non plus : « nous sommes producteurs car cela nous permet de réduire nos prix ». Non ! Intermarché ici reflète un souci de compréhension des besoins de sa clientèle (et à l’image de son héros sympathique), et essaye de lui apporter de réelles réponses pour qu’il puisse en ressortir transformé.

4 : Le choix d’un storytelling fiction est par ailleurs très intéressant. Alors que la marque aurait pu mettre une voix off parlant à la première personne, pour déclamer son amour du service rendu, de la satisfaction de ses consommateurs, et son plaidoyer pour une alimentation plus saine, elle a opté à l’inverse pour un spot fiction, dans lequel une histoire « craftée » est décrite et qui vient illustrer parfaitement leur engagement.

5 : Ce spot c’est le futur de la pub essentiellement parce que nous en sommes complètement abreuvés au quotidien. Entre pubs, promos et spams en tout genres, nous avons tous désormais pris l’habitude de filtrer cette information, et si une marque souhaite atteindre directement certaines sous catégories de population, il faut être capable désormais, comme intermarché, de créer du contenu non promotionnel. Ce spot fonctionne comme sketch d’un youtubeur, une serie ou un film, et on le partage sur les réseaux sociaux au même titre qu’on le ferait pour un « meme » un contenu artistique ou un « lol cat ».

Le logo de la marque on l’oublierait presque !

Dans l’ère très série / fiction dans laquelle ont vit, où les contenus à fort composante émotionnelle se visualisent et se partagent par millions, c’est vraiment un très bon choix, même si personnellement, sur cet exemple, je trouve que l’on aurait pu être plus exigeant avec le jeu d’acteur notamment.

En tout cas, à voir absolument :