On a tous vu passer, sur TikTok ou Instagram, ces vidéos comparant le style « old money » à celui des « nouveaux riches ». D’un côté, l’élégance sobre, faite de pulls en cachemire, de chemises blanches parfaitement coupées et de voitures discrètes. De l’autre, les signes tape-à-l’œil : grosses montres, logos bien visibles, villas clinquantes. À première vue, l’opposition semble évidente : raffinement contre vulgarité, discrétion contre ostentation.
Mais cette vision est trompeuse. Car si les nouveaux riches affichent des symboles immédiatement reconnaissables, les vieilles fortunes n’en sont pas moins ostentatoires. Elles cherchent tout autant à se distinguer socialement, parfois même davantage. Simplement, elles le font avec des codes plus subtils, réservés à ceux qui appartiennent déjà à leur monde.
Comme le démontre Elizabeth Currid-Halkett dans The Sum of Small Things, il ne s’agit pas d’une absence d’ostentation, mais d’un luxe « feutré », lisible uniquement par les initiés.
L’ostentation explicite des nouveaux riches
Lorsqu’une personne s’enrichit rapidement (joueur de foot, artiste, startuper) , elle doit prouver sa nouvelle place dans la hiérarchie sociale. Elle le fait en adoptant des signes de richesse immédiatement reconnaissables par tous.
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Une voiture de luxe, parce qu’« une Porsche, ça a l’air cher ».
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Une montre Rolex, qui « parle d’elle-même ».
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Un sac Vuitton ou une ceinture Gucci, omniprésents dans les vitrines et la publicité.
Ces objets fonctionnent comme un langage accessible au grand public : nul besoin d’expertise pour reconnaître leur valeur. Le nouvel entrant dans le monde de la richesse « donne la légende » de ses possessions, expliquant le prix, la marque, le lieu d’achat, car il ne peut pas présumer que son entourage saura décoder ces signes.
Le « low profile » sophistiqué de l’old money
À l’inverse, les vieilles fortunes (familles traditionnelles, bourgeoises) semblent cultiver la discrétion. On les décrit souvent comme « simples », « sans chichi », vêtues de basiques élégants mais sans logo ostentatoire. Pourtant, il ne s’agit pas d’un désintérêt pour la distinction sociale.
Leur ostentation est codée et fonctionne dans un cercle fermé :
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Une montre Patek Philippe d’édition limitée, introuvable en boutique.
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Un parfum sur mesure provenant d’une maison confidentielle parisienne.
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Un vêtement issu d’un atelier discret, dont la coupe et la matière signalent immédiatement la rareté aux initiés.
- Codes verbaux/non verbaux, goûts culturels, choix alimentaires, lieux de résidences, de vacances, écoles des enfants, etc…
Ces marques de distinction ne parlent pas aux classes moyennes ou populaires, mais elles sont immédiatement lisibles par les pairs, au sein d’espaces réservés : clubs privés, écoles élitistes, événements mondains. L’ostentation ne disparaît pas : elle change simplement de public.
Deux logiques sociales, une même finalité
La différence fondamentale entre nouveaux riches et old money n’est pas le désir de se distinguer, mais la manière dont ce désir est exprimé.
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Les nouveaux riches doivent être compris par tous, car ils continuent de fréquenter un entourage varié, mêlant proches issus de milieux modestes et nouvelles relations sociales. Ils choisissent donc des symboles universels, visibles immédiatement.
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Les vieilles fortunes n’ont pas ce souci. Leurs cercles étant homogènes et exclusifs, elles peuvent se contenter de codes discrets, parfois imperceptibles pour un œil extérieur.
Comme le résume Currid-Halkett, la consommation des élites anciennes relève d’un « quiet luxury », une ostentation feutrée qui n’en est pas moins compétitive.
La distinction sociale : deux faces d’une même médaille
Il serait donc erroné d’opposer l’ostentation tapageuse des nouveaux riches à la prétendue sobriété des vieilles fortunes. Les deux cherchent à affirmer leur position sociale et à se distinguer, mais selon des logiques différentes : l’une tournée vers l’extérieur et la reconnaissance immédiate, l’autre vers l’intérieur et le raffinement codé.
En réalité, le luxe n’est jamais neutre. Qu’il s’affiche sur une Lamborghini criarde ou dans la coupe impeccable d’une chemise artisanale, il reste avant tout un langage social, destiné à être lu, reconnu… et à distinguer. Car comme le disait si bien Bourdieu, il n’a de goût que par dégout de ceux des autres, ceux desquels on souhaite se distinguer…
