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07 Avr 2020

Mission sociétale de marque et « brand purpose » : pourquoi les marques qui s’engagent affichent DEUX FOIS PLUS DE CROISSANCE QUE LES AUTRES

Vous le savez, à l’agence Spitch nous défendons un engagement sociétal des marques pour le bien commun.

Nous avons été des premiers à recommander à nos clients d’ajouter leur mission sociétale à leur discours, et à former leurs communicants à ce que l’on appelle le Storytelling Responsable.

Si nous avions il y a presque 10 ans senti venir l’importance d’un tel engagement dans les attentes des consommateurs, aujourd’hui nombreuses sont les études qui montrent que nous avions raison.

Une récente étude publiée par le Boston Consulting Group, et réalisée auprès des principaux directeurs de communication du CAC 40, met en évidence cette prise de conscience quant à l’importance que ceux-ci accordent à la question de la « raison d’être d’entreprise ».

En effet, 69% des répondants, considèrent que la « Raison d’être » doit s’inscrire dans l’ADN des entreprises sur le long terme et 64% des répondants considèrent même la « Raison d’être » comme un élément très important, voire stratégique pour une entreprise.

L’énorme majorité des directeurs de communication considère qu’il est important de communiquer autour de cette « raison d’être » en diffusant la mission de l’entreprise, ainsi que sa vision, ses valeurs et son histoire de marque, en interne comme en externe.

Enfin, d’après cette étude, toutes les entreprises interrogées, identifient la « Raison d’être » comme une priorité majeure à horizon 18-24 mois.

 

Formation-Pitch

 

Les marques s’engagent de plus en plus :

 

S’il est difficile de rendre des comptes des engagements d’une marque de manière objective sans susciter la méfiance des consommateurs, pour asseoir leur légitimité, les marques sont de plus en plus nombreuses à établir des correspondances entre leurs stratégies RSE et des référentiels internationaux comme les Objectifs de Développement Durable (ODD), définis en 2015 par les Nations-Unies et qui constituent un cadre universel de référence.

C’est le cas du groupe Philips qui affiche très explicitement l’objectif de générer une part importante de son chiffre d’affaires provenant d’innovations contribuant positivement à deux ODD, sur l’énergie propre et sur la consommation et la production responsables.

C’est également l’approche des marques leaders, sur bon nombre de marchés et de sujets, Des marques comme Nike et Marks & Spencer, affichent déjà des objectifs à 100% de produits responsables, à moyen terme.

 

Plus du double des performances

 

Pour convaincre les consommateurs, les marques n’hésitent plus à afficher une transparence totale en fournissant des reporting sur l’origine des matières premières, des fournisseurs ou la performance des usines.

L’Oréal a, par exemple, développé un outil pour évaluer le profil environnemental et social de ses produits, en collaboration avec 12 experts internationaux et 7 experts reconnus en analyse du cycle de vie.

 

Et la vérité c’est que le business est au rendez-vous.

En effet, les entreprises qui intègrent la politique RSE à leur positionnement surperforment. Les 50 marques engagées de l’indice « Stengel 50 » affichent une croissance de leurs résultats de près de 400% entre 2000 et 2011 alors que l’indice boursier classique S&P 5000 enregistre sur la même période une baisse de 8% !

Plus récemment, selon le BrandZ 2019, les marques ayant travaillé leur mission sociétale et leur raison d’être ont généré deux fois plus de croissance que les autres.

Parmi celles qui ont inscrit le développement durable et l’engagement responsable au cœur de leur mission et de leur offre, on trouve les marques engagées Natura et L’Occitane. Mais aussi les marques de luxe Hermès et Louis Vuitton, les cafés Starbucks, le pionnier américain du yaourt bio Stonyfield Farm, la marque de smoothies Innocent, les fabricants de détergents écologiques Method et Seventh Generation, mais aussi des marques high-tech comme Apple et Samsung, etc.

Autant d’exemples qui démontrent que si une marque parvient à structurer un discours Storytelling Responsable en cohérence avec sa politique RH et de production mais aussi ses valeurs et son histoire, l’engagement devient alors une source puissante de rendement et de rayonnement.

Formation-Storytelling

Michael Dias
m.dias@spitchconsulting.com

Fondateur de Spitch, Storyteller, Speaker, Coach de Dirigeants et grand passionné de Présentations. ll est professionnellement issu du Marketing et de l’univers de la Téléphonie Mobile.
 
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