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12 Apr 2017 Les 6 archetypes du storytelling efficace et comment les intégrer dans votre communication

Nous avons vu lors du dernier post, comment le Storytelling peut permettre aux marques de se démarquer, de sortir du lot dans l’ère de l’overdose d’information dans laquelle nous vivons.

Le storytelling c’est la façon la plus efficace de transmettre un message, de valoriser une idée, un produit, différencier une marque, en créant une histoire, une raison d’être, une mission qui donne du sens à notre action, de façon à la rendre mémorable et à donner envie au plus grand nombre d’y adhérer.

En gros, Apple ne serait qu’une entreprise qui produit des composants électroniques et des lignes de code, si elle n’avait pas su créer autour d’elle tout un storytelling efficace, nous expliquant qu’ils ont une mission, celle de créer des produits magiques qui permettent à chacun d’atteindre son propre potentiel.

Pour créer un storytelling efficace il y a plusieurs étapes, et l’une d’entre elle est de choisir l’archetype de l’histoire  que vous souhaitez raconter, qui s’adapte au mieux à votre marque, à vos valeurs, à votre cible.

Il existe 6 principaux archétypes que l’on retrouve dans toutes les œuvres de littérature et de fiction en général.

Aujourd’hui je vous propose de passer en revue avec vous ces différents archétypes et comment vous aussi vous pouvez les transposer à votre marque pou vous différencier grâce au storytelling.

 

1. Combattre le mal

C’est un cas classique en littérature, les forces du mal nous menacent, que ce soit un démon, un méchant humain ou encore la fin du monde, cet archétype est des plus utilisés et nous sommes habitués à ce genre de trame. C’est généralement l’histoire d’un héros qui doit se battre avec un monstre, c’est généralement très violent, mais il en ressort toujours triomphant et devient adulé par les siens. (Star WarsDracula, King Kong)

Cet archétype est également très utilisé par les marques. Lorsque celles-ci se posent en défenseurs du mal, des opprimés, face à une norme oppressante, des concurrents trop chers ou trop contraignants, par exemple. Apple lors de sa pub 1984, s’en était servi pour expliquer comment le macintosh venait libérer le monde du méchant et oppresseur IBM.

 

2. Atteindre le sommet

Cet archétype est très connu également : c’est l’histoire d’un looser, d’un héros sympathique mais insignifiant, généralement pauvre et en difficulté, dont personne ne veut et qui au détour d’un événement, ou d’une rencontre s’élève au dessus de la foule et devient tout à coup quelqu’un d’exceptionnel. (Cendrillon, Aladin, Superman).

En marketing, on retrouve cela de plus en plus aujourd’hui avec l’arrivée des startup, des licornes, il n’y a pas de meilleure histoire à raconter sur son entreprise, que celle d’une bande de potes qui étaient en galère pour payer leur loyer, et qui ont eu l’idée de louer un matelas gonflable à des touristes, et qui depuis sont devenus millionnaires : dixit Airbnb. De la même façon on retrouve également cette autre tendance de nos jours, des marques qui s’élèvent en facilitateurs, en mentors altruistes, souhaitant apporter le progrès au plus grand nombre.

 

3. La quête

C’est l’archétype du « warrior », ce héros qui rencontre une multitude d’obstacles et qui malgré tout réussi à en sortir grandi et triomphant. ( Le seigneur des anneaux, Harry Potter, James Bond)

En comm’ on retrouve cet archétype souvent dans les marques qui valorisent la performance, qui mettent en scène des sportifs par exemple, pour mettre en valeur les héros du quotidien qui sont leurs utilisateurs. Mennen et Gilette en sont de très bons exemples.

 

4. Le voyage dans un monde parallèle

A l’image de l’archétype précédent, ici on est également dans une quête, dans un voyage, mais celui ci davantage dépaysant, une réalité différente de la notre, parallèle.

Il s’agit d’une invitation faite à notre héros de voir le monde d’une façon différente de celle à laquelle il est habitué, afin d’en revenir transformé. (Alice au pays des merveilles, Nemo, Gulliver).

Certaines marques l’utilisent très habillement, c’est le cas de Chrystler qui dans un spot de pub avec Emminem, nous embarque dans une Amérique qui ne ressemble pas au bling bling de l’Amérique. Plus précisément dans la ville de Detroit, sans glamour, où la vie est rude, où le travail est dur, mais où, selon eux ont produit des voitures plus performantes. Autre exemple, celui de la bière Corona, qui nous extrait de notre quotidien, pour nous offrir à chaque Corona un peu de vacances et de légèreté.

 

5. Lhumour

L’humour c’est souvent, une suite d’événements incongrus, un héros en difficulté par rapport au monde qui l’entoure, des choses qui s’opposent, un intru. Lorsque c’est bien raconté, ce sont des histoires qui sont mémorables et que l’on a envie de relayer au plus grand nombre (Think A Midsummer Night’s DreamBridget Jones, Some Like It Hot.)

L’humour en communication est un archétype de storytelling efficace, pour montrer ce qui pourrait nous arriver si on achetait pas tel ou tel produit (Mastercard) ou pour faire du kikou lol à la façon de ben&jerrys, un univers déjanté, promettant du fun et du lol.

 

6. La tragédie

Forcément la tragédie. On retrouve cet arquétype dans la plupart des grandes œuvres de la litterature. Ce sont des histoires qui finissent pas forcément bien, où des réalités sont exposées de façon pragmatiques et crues. Où le héros lutte face au mal et où il périt souvent. (MacbethRomeo et Juliette, Breaking Bad).

En marketing c’est à utiliser avec beaucoup de précaution. Les marques en ont généralement recours pour faire peur, sensibiliser leur public à des réalités cachées, du type appel au dons, ou pour alerter face à des possibles menaces, pour promouvoir des produits d’assurances notamment.

 


En bref :

Ces archétypes sont donc une excellente façon de décrypter la communication des marques de nos jours, et apprendre à structurer l’histoire que vous souhaitez raconter autour de votre propre activité. Illustrer la mission qui est la votre envers vos utilisateurs et rendre votre action mémorable.

Parfois il vous faudra combiner plusieurs de ces archétypes. D’autres fois, l’évolution de votre marque vous fera changer d’archétype en cours de route. Ce qui reste fondamental dans tous les cas c’est d’être toujours le plus authentique et consistant possible au travers de vos différentes façons de communiquer, que ce soit à la TV, sur votre site, les réseaux sociaux, en présentation et même en interne.

 

Michael Dias
m.dias@spitchconsulting.com

Fondateur de Spitch, Storyteller, Speaker, Coach de Dirigeants et grand passionné de Présentations. ll est professionnellement issu du Marketing et de l’univers de la Téléphonie Mobile.   Retrouvez le sur Twitter et Linkedin !



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