Pourquoi le sexe fait vendre ?

L’une des choses qui m’a toujours fasciné dans la vie, c’est de constater à quel point l’être humain est à la fois capable de raisonnements extrêmement intelligents et complexes, qui ont réellement élevé l’humanité au cours des derniers siècles, mais qu’il demeure par ailleurs essentiellement motivé par des intérêts très primitifs et basiques, comme la recherche du statut social, du confort ou du sexe.

L’explication de ce paradoxe primitif se trouve dans une structure profondément enfouie au cœur de notre cerveau appelée le striatum.

Comme l’explique très bien Sébastien Bohler, dans « le bug humain », si on regarde comment sont faites les connections de notre cerveau, on s’aperçoit que le striatum nous envoie de la dopamine, de la récompense donc, lorsque nous réalisons un certain nombre de plaisirs simples comme manger, avoir des rapports sexuels, acquérir du statut social, de la reconnaissance, donc de la domination. Mais également lorsque nous recherchons à acquérir le plus d’informations possibles sur notre environnement ou à minimiser nos efforts.

Aujourd’hui dans notre société d’abondance, la nourriture, les contenus sexuels, les moyens de se sentir plus important que les autres, les sources d’informations et de confort sont produits de façon industrielle, du coup notre striatum peut en consommer de façon illimitée. Un comportement qui est à l’origine de l’essor d’un certain nombre d’addictions, comme l’addiction sexuelle, à l’alimentation, et aux réseaux sociaux notamment.

Des addictions qui ont étés exploitées par de multiples stratégies commerciales depuis les années 20, grâce notamment à des contenus de plus en plus sexualisés dans la communication des marques, avec pour seul but d’activer la consommation grâce à la stimulation de notre striatum. En gros on a envie d’acheter la voiture parce qu’on a vu une pub avec femme dans une position sexuelle suggestive. Basique, comme dirait Orelsan.

Et cette réalité est à l’origine même d’une certaine banalisation de la nudité et autres contenus à caractère sexuel, dans le storytelling des marques. En témoigne l’objetisation du corps de la femme notamment, dans les campagnes publicitaires, l’utilisation des codes de la pornographie dans la mode, ce que l’on appelle désormais le porn-chic. Et plus récemment l’abondance, voir l’incitation à la nudité sur instagram, qui sous prétexte de liberté féminine cache surtout une façon périlleuse de faire du product placement, à coup d’incitation sexuelle, et qui aura sûrement de graves répercussions chez les plus jeunes, dans le futur.

Alors, sommes-nous obligés de stimuler les pulsions les plus primitives de l’être humain, pour vendre ?

Pas vraiment. Si la tendance depuis la fin de la seconde guerre mondiale a été de sur-stimuler les pulsions sexuelles, de distinction sociale et de moindre effort notamment, la réalité c’est que l’être humain est individuellement attiré par ce qui est socialement valorisé.

Ainsi, si nous repensons les normes sociales et que nous commençons à valoriser socialement des aspects plus collectifs, humanistes et altruistes, alors, il sera possible de communiquer en ayant recours à des valeurs comme la sobriété, l’altruisme, le partage ou le respect des rythmes de vie, et cela tout en procurant autant de plaisir que les stimulations sexuelles basiques du striatum, d’aujourd’hui.

A méditer…