Comment « connect the dots » comme Steve Jobs

Lorsqu’on parle de Storytelling il n’est pas rare que la définition que certains donnent soit plutôt vague. On nous dit parfois qu’il s’agit de raconter des histoires pendant une présentation, que cela permet de capter l’attention du public, de valoriser un produit ou de susciter de l’émotion.

Et si tout cela est vrai, l’essence même du Storytelling est cependant un peu plus subtile et je trouve que c’est Steve Jobs qui, en son temps l’a résumé le mieux.

Steve Jobs est reconnu aujourd’hui pour avoir été un grand entrepreneur, un capitaine d’industrie, mais également un visionnaire en marketing, ayant transformé Apple en la marque la plus valorisée au monde.

Connu aussi pour ses keynotes et ses discours inspirateurs, il a à son compte une phrase qui pour moi résume parfaitement ce qu’est le storytelling et comment cela fonctionne.

Lors de son fameux discours à l’université de Standford en 2005, il choisit de raconter 3 histoires qui ont eu de l’importance dans sa vie, et d’en extraire pour chacune un enseignement qui puisse être utile aux étudiants fraichement diplômés ce jour là.

La plus connue, c’est cette fameuse phrase qui invite à « lier les points » (connecting the dots) pour donner du sens aux évènements qui nous arrivent dans la vie.

Au cours de ce discours il commence par raconter son destin d’enfant adopté, puis il parle de son expulsion de l’université, 6 mois après son admission, avant d’arriver sur la création d’apple, son éviction, la création de next, de pixar et son retour chez apple qu’il amena à son apogée.

Et la morale qu’en a extrait Jobs de cette histoire c’est en gros, que chaque échec dans sa vie lui a semblé cruel et insensé, mais qu’en regardant en arrière, 30 ans plus tard, tout faisait sens, chaque échec lui ayant permis de progresser.

On a donc un récit, qui est structuré comme une histoire, dans lequel jobs commence avec un événement originel, son adoption à sa naissance, puis une succession de échecs (expulsion de l’université, licenciement, etc…) et une morale forte (dans la vie tout fait sens lorsque l’on regardant en arrière). A noter également que Jobs indique que le destin aura été bienveillant envers lui, il propose donc cette vision que la vie est bien faite, que les choses ne nous arrivent pas par hasard.

Et cette vision du sens à donner à son existence, à ce qui lui est arrivé, n’est pas anodine, elle est au cœur même de ce qu’on appelle le Storytelling.

Comme nous l’avons vu dans un précédent article, au cours du siècle dernier, la perte d’influence du sacré à provoqué en nous une perte de repères, de valeurs, de sens à donner à la vie.

Pour compenser cette perte de repères, nous nous sommes mis inconsciemment dans une quête de sens dans tout ce qui nous arrive et dans ce que nous faisons.

Cette quête de sens c’est ce que Sartre appelle l’existentialisme. En gros, Sartre nous dit que Dieu n’existe pas, et que l’existence précède l’essence, c’est à dire que nous sommes des êtres vivants, sur une planète, mais sans aucune raison, sans explication, de façon totalement absurde, et qu’il n’y a de sens que celui que l’on veut bien lui donner.

Cette vision sartrienne a fortement influencé nos sociétés modernes, qu’importe nos croyances personnelles, et ainsi, ce n’est pas par hasard si aujourd’hui le storytelling est devenu un outil si puissant dans la communication des marques, capable de capter l’attention, de valoriser les idées, produits et services comme aucun autre, tant il répond à cette nécessité de donner davantage du sens à ce que l’on fait et tant les consommateurs sont à la recherche personnellement et professionnellement, de discours capables de leur expliquer comment vivre dans ce monde moderne si complexe, quoi faire pour donner du sens à leur existence, et donc être valorisés socialement, et leur redonner espoir en la méritocratie, en une certaine forme de justice de cause à effet, également.

Le « connecting the dots » de Steve Jobs est donc de fait un parfait résumé de comment les discours doivent être structurés si l’on veut capter l’attention et valoriser un point de vue, une idée, un produit ou service, car il offre au public une réassurance dans sa crainte que le monde puisse être réellement absurde et sans aucun sens.

Et pour être capable de créer un Stoytelling aussi fort que celui de jobs, il faut donc être capable de structurer ses discours de la même façon, de bien identifier les craintes de son auditoire et d’y apporter un récit qui démontre que ce que l’on propose a du sens, que l’on propose des enseignements faciles à appliquer et que d’une certaine façon on est bienveillant, altruiste, capables de démontrer par notre activité et nos solutions, un certain altruisme, que l’on œuvre d’une certaine façon pour le bien du plus grand nombre, comme le divin était sensé agir auparavant.
 

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