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07 Mai 2020

Comment utiliser les émotions pour influencer les prises de décision

De façon consciente ou inconsciente, si vous prenez la parole en public c’est parce que vous souhaitez convaincre votre auditoire de l’intérêt de vos solutions, et le persuader de vous faire confiance. De valider votre proposition, d’acheter votre produit, d’investir dans votre projet, de voter pour vos idées, ou de changer ses comportements.

Si dans notre société française, encore très cartésienne, on croit souvent que les arguments rationnels à eux seuls doivent pouvoir nous permettre de valoriser notre point de vue et guider la prise de décision de notre public, en réalité, rien n’est moins vrai.

Pour réussir à persuader et convaincre un public, il faut être capable de faire appel, à la fois, à la raison et aux émotions de celui-ci. On doit faire les deux, la raison ne suffit pas.

À tel point que l’on peut parfois penser, avec notre rationalité très française, qu’il s’agit là d’une technique de manipulation moralement questionnable.

Aujourd’hui je vous propose de revenir sur les origines de la rhétorique des émotions et répondre à la question que l’on me pose le plus souvent : pourquoi faut-il absolument émouvoir son public pour faire bouger les choses ?

 

Convaincre vs Persuader

 

A l’école on nous apprend très peu de choses sur la rhétorique ou la prise de parole en public et c’est bien déplorable, tant savoir intéresser, persuader et convaincre à l’oral est l’une des compétences les plus utiles dans le monde professionnel.

Cependant la différence entre convaincre et persuader reste les seules notions abordées, avant le bac, et tant mieux car ces notions sont, en réalité, essentielles.

En gros, convaincre c’est faire appel à la raison, il s’agit d’un travail sur l’opinion et l’objectif, c’est de démontrer que notre raisonnement est le plus solide possible.

A cause de Descartes, on a longtemps cru qu’une décision c’était le fruit d’une délibération, que l’on pesait le pour et le contre et on prenait notre décision.

Le problème c’est que si la raison permet de délibérer, elle ne permet cependant pas de décider.

Pour déclencher des prises de décisions, il faut être également capable de persuader. Il faut non seulement donner à notre auditoire des raisons de nous suivre, mais il faut aussi lui donner de la motivation pour agir, et cela passe par les émotions.

En effet, on peut être convaincu que le plastique est un fléau pour la planète, tout en continuant à en remplir notre caddy, parce que nous ne sommes pas suffisamment impliqués émotionnellement, pour changer nos comportements.

La persuasion c’est donc un travail sur les émotions, et un discours efficace est un discours qui permet à votre public, de passer de la réflexion à l’action.

 

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Avoir recours aux émotions, pourquoi faire ?

 

L’être humain agit rarement motivé par les seuls chiffres, les seuls faits rationnels.

La décision d’achat, par exemple, se passe principalement au niveau du système limbique de notre cerveau, responsable des émotions.

Ce n’est donc qu’en étant capable d’appeler aux motivations, aux aspirations, besoins et frustrations de votre public que vous serez plus à même d’actionner chez eux la décision que vous souhaitez (achat, investissement, reco, etc).

Aristote l’a très bien détaillé dans ses ouvrages, il y a plus de 2000 ans, avec son fameux ethos-logos-pathos.

Selon Aristote, on ne rend pas les jugements de la même façon selon que l’on ressent peine ou plaisir, amitié ou haine.

Pour prendre une décision, au-delà des arguments rationnels (bénéfices, inconvenants) l’être humain associe également des affects aux différentes options qui se présentent à lui, et les « tamponne » de désirables, dangereuses ou repoussantes, selon son interprétation.

La psychologie a largement abondé dans ce sens, depuis.

Dans son ouvrage, « L’erreur de Descartes » le neurologue Antonio Damasio démontre, par exemple, l’importance des émotions dans la prise de décision humaine, évoquant le cas de l’une de ses patientes, atteinte d’une lésion au cerveau, à l’endroit responsable des émotions, et qui se retrouve dans l’incapacité de prendre des décisions.

Cette patiente est capable de peser le pour et le contre, mais n’étant pas investie émotionnellement, dû à sa lésion cérébrale, celle-ci se trouve dans l’impossibilité de décider.

Les émotions représentent donc un élément indispensable de toute prise de décision.

 

Raison et émotion, comment faire ?

 

Pour qu’un discours soit persuasif, capable de changer les opinions et les motivations de son public, il faut donc à la fois se montrer crédible (ethos), convaincant (logos) et persuasif (pathos).

Les êtres humains étant des êtres de caractère, de raison et d’affects, un bon discours est donc un discours qui prend en compte ces 3 dimensions.

Pour être persuasif et convaincant, chaque discours doit être envisagé comme un parcours, mêlant éléments rationnels et émotionnels.

On doit toujours commencer par établir sa crédibilité (ethos), en expliquant pourquoi on est sincère et légitime pour s’exprimer sur le sujet que l’on souhaite présenter à l’oral (diplôme, expérience, fonction…).

Puis on doit bâtir son argumentation sur des arguments rationnels solides (études scientifiques, syllogismes, définitions, observations de la réalité…) capables de convaincre rationnellement son auditoire de l’intérêt des solutions proposées.

Enfin, une fois qu’on l’a convaincu, on doit faire appel aux émotions de son public (craintes, peurs, hontes, ambitions, aspirations, enthousiasme, distinction, sens de l’opportunité…), de façon à ce que celui-ci puisse ressentir ces émotions et associer des affects négatifs aux problèmes et des affects positifs aux solutions qu’on lui propose.

Pour cela, il faut que le public puisse ressentir le problème qu’il rencontre et qui aura été identifié par l’orateur, et que ce dernier démontre que l’inaction du public face à ce problème peut avoir des conséquences directes et néfastes sur ce qui leur tient à cœur (santé, famille, rentabilité, productivité, compétitivité…). Pour enfin lui faire prendre conscience que le changement de ses comportements, est une condition nécessaire pour parvenir à surmonter ce problème rencontré.

 

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Émotions = Manipulation ?

 

Face à cette utilisation des émotions, il est naturel que l’on se demande, avec notre rationalité très cartésienne, si cela ne relève pas tout de même de la manipulation.

Cette question est pertinente tant l’usage de l’émotion a parfois (à juste titre) mauvaise presse.

Comme l’explique très bien Anne Cécile Robert dans “La dictature de l’émotion”, l’émotion peut parfois avoir un effet anesthésiant.

Et on le constate très bien dans l’essor du journalisme sensationnaliste qui abonde dans les chaines d’info en continu, notamment.

De nos jours, l’émotion occupe tout l’espace dans le traitement de l’information. Quelle que soit la catastrophe qui nous est présentée, on nous présente en pâture la souffrance des victimes, la peur ressentie. Chaque reportage est orienté de façon à créer un sentiment de proximité, favoriser l’attendrissement, et inciter le public à s’apitoyer. Permettant ainsi à la compassion de se substituer à l’analyse.

Et le souci, c’est que plus on entre dans la réalité par l’émotion, plus on se dépossède des moyens de la décrypter. L’émotion ici clôture les questionnements, érige une barrière devant la réflexion et empêche de penser les causes.

Mais si cet usage de l’émotion est déplorable, tant il a des effets délétères sur notre démocratie, il ne doit cependant pas nous faire oublier qu’il s’agit là, simplement d’une technique de rhétorique et c’est l’usage que l’on en fait, qui est ici problématique.

De nos jours, tout le monde semble obsédé par les techniques de persuasion, ou de manipulation et leur décryptage. On voit en effet fleurir des émissions et podcasts dédiés au décryptage des éléments de langage des politiques notamment. Mais l’erreur que commettent tous ceux qui s’attèlent, c’est de précisément décrypter les techniques et non les usages.

Lorsque des chaines d’information ou des politiques ont recours à l’émotion pour anesthésier la contestation sociale, créer les conditions de la fabrique du consentement de la population, organiser l’inaction face à la dilapidation des services publics ou la paupérisation d’une société tout entière, cet usage est condamnable.

A l’inverse, si vous avez recours aux émotions pour créer des récits persuasifs, capables de promouvoir l’achat de solutions éco responsables, bénéficiant le commerce équitable ou les conditions de vie respectueuses des personnes, alors cet usage de la rhétorique, plus que simplement louable, il est tout bonnement indispensable.

L’usage de l’émotion est naturel, il doit être équilibré, ne pas prendre toute la place comme dans les news, mais ne pas être non plus totalement absent, comme dans la plupart des mauvaises présentations d’entreprises. Il doit venir en complément d’une base rationnelle solide, pour permettre de changer les opinions et les comportements, et ce, uniquement si cela participe au bien commun.

Par ailleurs, il est plus que souhaitable que ces techniques de rhétorique soient maitrisées par le plus grand nombre, pour que consommateurs et citoyens soient plus à même de décrypter la communication personnelle, la communication des marques et politique, de façon à pouvoir confronter ces personnalités, ces marques, ces politiques, avec leurs engagements et les conséquences de leurs actions. Et ainsi réussir à agir, par leur choix de consommation ou par leur vote, de façon à faire émerger un monde plus altruiste et plus juste qu’il est souhaitable de faire advenir demain.

Que ce soit dans nos vies pro ou perso, nous avons tous besoin de persuader et convaincre au quotidien, l’usage rhétorique de l’émotion est un super pouvoir, à chacun de savoir de quel côté de la force il souhaite se placer.

Michael Dias
m.dias@spitchconsulting.com

Fondateur de Spitch, Storyteller, Speaker, Coach de Dirigeants et grand passionné de Présentations. ll est professionnellement issu du Marketing et de l’univers de la Téléphonie Mobile.
 
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