Comment rendre vos présentations inoubliables grâce à Aristote

Je ne sais pas si vous avez déjà lu Aristote, mais si ce n’est pas encore le cas, sachez que je vous le déconseille… c’est super ennuyeux, mal écrit et nous faire croire que des livres rédigés il y a plus de 2000 ans n’ont pas été réécrits depuis, en fonction des convenances politiques, c’est un peu nous prendre pour des « tebés ».

Quoi qu’il en soit, ceux qui comme moi se sont vus obligés d’étudier l’œuvre d’Aristote pour des raisons professionnelles, savent qu’une fois que l’on est capable de décrypter son discours, certains de ses livres regorgent d’enseignements clés en matière de communication.

Parmi ceux-ci, “Rhetoric.” et « Politics » sont des livres fondateurs de l’art de communiquer et de convaincre à l’oral.

L’objectif du post d’aujourd’hui est donc de faire émerger les enseignements laissés par tonton Aristote pouvant vous aider à booster vos oraux et rendre vos présentations inoubliables.

3 types de discours

Pour Aristote et ses « réecrivains » il existe trois types de discours, le discours informel, le discours humoristique et le discours persuasif. 

C’est celui-ci qui nous interesse aujourd’hui. Le discours persuasif, c’est ce que l’on pourrait appeler de nos jours le discours« motivationnel ».

Alors, vous vous dites peut-être que l’on n’entend pas assez parler de discours persuasif de nos jours. C’est pourtant de ce type de messages auxquels nous sommes le plus exposés au quotidien. C’est la publicité en tout genre : « achetez mon produit » , «changez de voiture », «les produits laitiers sont nos amis pour la vie » etc…

La publicité c’est essentiellement ça, un discours persuasif dont l’objectif premier est de vous convaincre à acheter ce que l’on a à vous vendre.

C’est aussi généralement l’objectif principal de toute présentation réussie. Celui de valoriser une idée, un point de vue, un produit, ou une stratégie, et de convaincre un public donné de vous suivre, en tant qu’orateur. Incentiver un client à acheter, un investisseur à monter au capital de votre entreprise, ou un journaliste à divulguer votre solution.

Une présentation c’est ça.

Ethos – Logos – Pathos

Pour réussir à exceller dans ce type de discours persuasif, Aristote nous dit qu’il y a 3 ingrédients indispensables à inclure dans toute démonstration orale, si on souhaite convaincre efficacement un public :

C’est ce fameux triptyque (Ethos – Logos – Pathos).

1. Ethos

Pour réussir une présentation persuasive au sens d’Aristote le premier élément c’est l’Ethos : l’éthique donc.

Avant de commencer à développer un argumentaire, valoriser un produit, parler fonctionnalités, bénéfices client, etc, il est primordial d’être capable de montrer patte blanche à votre public.

En effet, il est impossible de convaincre quelqu’un si celui-ci ne vous fait pas confiance, ne vous sent pas crédible et légitime sur le sujet abordé.

Ainsi, avant toute chose, les premiers instants de vos oraux doivent toujours être consacrés à vous présenter. Votre nom, votre fonction, vos précédentes entreprises si besoin. De la même façon, lorsque l’on présente un produit, on se doit de rappeler brièvement en préambule sa société, montrer qu’elle est solide, viable, éthique, vertueuse, si possible.

Sans avoir à déballer toute la prez institutionnelle, il reste cependant indispensable de commencer par démontrer que l’on est digne de confiance pour que votre public accepte de vous accorder son attention, à la suite. Pensez-y !

1. Le logos

Il s’agit bien évidemment là de la logique.

Pour convaincre un public votre discours doit être logique, il doit faire sens, être bien structuré, utiliser des raisonnements rationnels, des chiffres, des arguments, des preuves qui justifient et supportent vos points de vue.

Dans ma carrière j’en ai vu passer des Produits sans futur, des idées douteuses, des promesses difficilement tenables. Mais toutes trouvent généralement un public.

Comment ? L’avis de l’expert, cet argument d’autorité par excellence.

Faire référence à un expert scientifique, (d’après une étude de … selon le grand spécialiste … d’après un article du … ) reste encore de nos jours la meilleure façon de justifier un point de vue et de convaincre rationnellement.

En fonction du type de public que l’on a à convaincre, il se peut que certains soient plus sensibles à la logique qu’à l’émotion et pour cela vous devez soutenir votre argu par des éléments de pure logique.

Exemple :

D’après une étude réalisée par l’institut X, le marché du solaire devrait bondir de 1500% d’ici 2018.

Pour pouvoir adresser cette nouvelle poche de croissance, nous souhaitons lever Y millions d’euros pour investir dans un outil de production nous permettant d’être plus compétitifs et livrer plus rapidement nos clients.

Ici, dans le cas d’un pitch de levée de fonds, un autre discours que celui appelant à la logique à la raison, serait mal perçu. Même si l’émotion peut être utile pour permettre aux investisseurs de se projeter en tant que futures parties prenantes de ce marché de l’énergie renouvelable. D’où le prochain élément.

3. Le Pathos

C’est la Passion, l’émotion, l’énergie et l’enthousiasme que l’on met dans une présentation.

L’être humain agit rarement motivé par les seuls chiffres, les seuls faits rationnels. La décision ou non d’achat se passe principalement au niveau du système limbique, au niveau des émotions. Ce n’est donc qu’en étant capable d’appeler aux motivations, aux aspirations, besoins et frustrations de votre public que vous serez plus à même d’actionner chez eux la décision que vous souhaitez (achat, investissement, reco, etc).

Le souci bien souvent c’est que la plupart du temps les orateurs restent coincés derrière leurs slides, restent très (trop) rationnels, pensant que pour réussir à convaincre il leur suffit d’avoir des arguments, de statistiques et avantages comparatifs favorables et en oublient d’appeler aux émotions de leur public.

Pour éviter cela vous devez réussir à transmettre de l’enthousiasme envers ce que vous faites, transmettre des valeurs, un lifestyle associé à votre marque, à l’utilisation de votre idée, etc…

En communication il y a un slogan qui résume assez bien ce qu’on doit faire à l’oral : Sell the sizzle, not the steak.”

Tout le monde à un steak à vendre mais si vous voulez trouver preneur vous devez leur vendre le frisson, l’aventure, l’émotion qui saura déclencher l’acte d’achat.

Aujourd’hui ces éléments de storytelling commencent à être présents dans la communication des marques.

Je me suis amusé à aller visiter le site de Pepsi pour voir le niveau de « sizzle » que l’on utilise sur le net de nos jours. On y trouve de la musique, des vidéos de sport.

Il y a plus d’une vingtaine de sites Produit Pepsi et dans aucun d’entre eux on peut y lire quelque chose du genre : « buvez du pepsi, c’est super bon ».

A l’inverse on y trouve un message consistant faisant appel aux émotions des visiteurs de la marque, souhaitant faire passer la marque pour quelque chose de cool, de sexy, de dynamique, jeune, moderne. C’est un esprit, un lifestyle avant tout. Et la façon d’y accéder à ce lifestyle ? Cela passe tacitement par la consommation de leur eau gazeuse. Bingo le steak !

Vous pouvez avoir beaucoup de défauts en tant qu’orateur, pas savoir vous habiller, être hesitant etc, mais si vous savez parler avec passion des solutions que vous avez à présenter je peux vous assurer que votre public ne vous oubliera pas.

Ethos – Logos – Pathos, nous venons de le voir, pour convaincre un public à l’oral il est indispensable d’intégrer ces trois éléments à vos présentations.

Fília : Ou l’oubli d’Aristote

Après avoir lu Politique et Rhétorique je me suis dit que si ce triptyque résume un peu tout ce qu’on peut dire sur les présentations inoubliables, il manque cependant un élément.

De plus en plus, les marques qui réussissent sont celles qui sont capables de créer une relation emphatique avec leur public.

Prenons Apple, au delà des produits électroniques, il existe l’aura naturelle, un engouement et une amicalité pour cette marque qui en fait ce qu’elle est devenue.

À l’Ethos, le Logos et le Pathos j’ajouterais« Fília », qui en grec et d’après Google Trad, veut dire « amitié ».

Les marques comme Apple, les séries comme Game of Thrones, les équipes de foot qui comptent le plus de supporters transmettent bien plus que de l’émotion. Ces marques incarnent un carcan de valeurs auxquelles on s’identifie qui fait que l’on se se sent bien souvent solidaires de ses objectifs, de ses faiblesses et de ses ambitions.

Elles font partie de notre famille quasiment, on se dit peut-être d’une certaine façon, quelles sont nous même si on était une marque d’électronique, une série netflix ou un club de foot. Et c’est pourquoi on les soutient qu’importe les adversités.

Et c’est donc vers ce « Fília » que doivent tendre vos présentations au quotidien. Etre capable de raconter une histoire, avec des personnages, des protagonistes (vous, votre CEO, votre égérie), des produits qui accompagnent les évolutions de vos utilisateurs dans la durée, et un discours généreux et bienveillant. Celui d’une marque qui s’adresse à ses clients comme à des amis, qui n’est pas là que pour faire du business, mais pour apporter du progrès à ses utilisateurs.

Voila la formule magique qui transforme vos utilisateurs en légions de fans.